"Hoeveel leads kunnen jullie voor ons genereren?" Mijn antwoord, hoewel misschien verrassend, is stellig: "Nul." Niet omdat we geen leads kúnnen genereren, maar omdat het in B2B-marketing te veel gaat over het genereren van nieuwe leads en er te weinig wordt gefocust op het closen van bestaande leads. Wat je eigenlijk wilt bereiken is nieuwe omzet. En ja, dit kan met nieuwe leads, maar dat is niet de enige manier.
De manier waarop de effectiviteit van B2B marketing nu in veel gevallen wordt gemeten, is achterhaald. Hoeveel Marketing Qualified Leads (MQL’s ) er worden gegenereerd, data uit Google Analytics 4, conversies instellen. Het is allemaal gewoon… niet echt interessant. Wat dan wel? High intent leads.
Bij Red Panda Works hebben we gemerkt dat het verkoopproces bij onze klanten gemiddeld 210 dagen duurt. Dit lange en complexe proces maakt duidelijk dat alleen het tellen van leads geen goed beeld geeft van de werkelijke marketingprestaties. Leads moeten door verschillende fasen van de verkooptrechter worden gevolgd en genurtured, wat betekent dat oppervlakkige metrics niet voldoende zijn om succes te meten.
In deze blog leg ik je uit waarom de traditionele B2B metrics niet werken en welke metrics er wel toe doen.
Waarom de traditionele B2B metrics niet werken
De traditionele aanpak richt zich vaak uitsluitend op het genereren van een groot aantal leads, zonder rekening te houden met de kwaliteit of de intentie van deze leads. Dit resulteert vaak in een grote hoeveelheid lage kwaliteit leads die niet converteren naar sales. Maar uiteindelijk zijn verkopen natuurlijk wel wat je nodig hebt om je bedrijf draaiende te houden.
Potentiële klanten willen zich tegenwoordig zelf oriënteren en grondig onderzoek doen voordat ze contact opnemen met een gretige verkoper. De oude methode houdt onvoldoende rekening met deze veranderde koopgewoonten, wat leidt tot een disconnect tussen marketinginspanningen en klantbehoeften.
Verder zie ik ook dat de oude methode de volgende 2 nadelen heeft:
- Traditionele metrics zoals het aantal gegenereerde leads geven niet altijd een goed beeld van de daadwerkelijke impact op de omzet. Deze metrics negeren vaak belangrijke factoren zoals de snelheid van het verkoopproces, de waarde van de deals, en de uiteindelijke klantwaarde. Dit kan leiden tot een strategie die niet duurzaam is en geen rekening houdt met de volledige klantlevenscyclus.
- Door alleen te kijken naar oppervlakkige metrics missen bedrijven inzicht in de diepere en complexere aspecten van het koopgedrag van hun klanten. Dit maakt het moeilijk om effectieve en strategische beslissingen te nemen die de totale marketing- en sales prestaties kunnen verbeteren.
In plaats daarvan kun je beter metrics gebruiken die een breder en dieper inzicht bieden. Bij Red Panda Works meten we onder andere Sales Qualified Opportunities (SQO's), Customer Lifetime Value (CLV), Conversion Rate en Sales Velocity. Deze metrics helpen bedrijven om de echte impact van hun marketinginspanningen beter te begrijpen en optimaliseren, door de focus te verleggen naar kwalitatieve leads, efficiënte processen, en duurzame klantrelaties.
1. Sales Qualified Opportunities
SQO’s zijn veelbelovende verkoopkansen die verder zijn gevorderd dan de initiële leadstadia. Dit betekent dat het verkoopteam heeft vastgesteld dat dit serieuze potentiële klanten zijn, klaar voor een voorstel. Om een lead als SQO te kwalificeren, kijkt het verkoopteam naar belangrijke criteria zoals het beschikbare budget, de beslissingsbevoegdheid van de klant, hun behoeften en hun tijdlijn. Het moet dus echt een kans op een deal zijn; een opportunity.
Het meten van SQO's is belangrijk omdat het helpt te begrijpen hoeveel leads daadwerkelijk klaar zijn voor een verkoopaanbod. Dit gebeurt meestal met behulp van CRM-systemen zoals Pipedrive of HubSpot, die helpen bij het volgen van hoeveel kansen deze fase bereiken, hoe groot de potentiële deals zijn, en hoeveel van deze SQO's uiteindelijk tot een verkoop leiden. Dit geeft een duidelijk beeld van hoe goed de verkoopstrategie werkt en waar verbeteringen mogelijk zijn.
2. Customer Lifetime Value/Revenue
Customer Lifetime Value (CLV) of Customer Lifetime Revenue (CLR) is de totale bruto winst of totale omzet die een klant gedurende de hele relatie met een bedrijf genereert. Het geeft aan hoeveel inkomsten een klant naar verwachting zal opleveren vanaf het eerste contact tot aan het einde van de relatie. Het meten van CLV en CLR helpt bedrijven te begrijpen hoeveel ze kunnen investeren in het verkrijgen en behouden van klanten.
CLV en CLR worden berekend door de gemiddelde waarde van een verkoop te vermenigvuldigen met het aantal herhalingsaankopen en de gemiddelde duur van de klantrelatie. Deze waarde helpt bedrijven bij het nemen van strategische beslissingen over marketinguitgaven, klantenservice en retentieprogramma's. Door inzicht te krijgen in de CLV/CLR kunnen bedrijven zich richten op de meest waardevolle klanten en hun strategieën aanpassen om de totale waarde van hun klantenbestand te maximaliseren.
3. Closing Rate
De Closing Rate geeft aan welk percentage van de leads daadwerkelijk klant worden. Het zegt dus iets over de effectiviteit van de marketing- en verkoopinspanningen.
De Closing Rate wordt berekend door het aantal succesvolle verkopen) te delen door het totale aantal leads, en dit getal vervolgens te vermenigvuldigen met 100 om een percentage te krijgen. Bijvoorbeeld, als je vorig jaar 50 deals had uit 1.000 leads, is de Closing Rate 5%. Door deze metric te monitoren, kunnen bedrijven zien welke campagnes en kanalen het meest effectief zijn en waar er mogelijkheden zijn voor verbetering. Dit helpt bij het optimaliseren van marketingstrategieën en het verhogen van de algehele bedrijfsresultaten.
4. Sales Velocity
Sales Velocity meet de snelheid waarmee deals door de pipeline gaan, van de eerste interactie tot de uiteindelijke sluiting van de verkoop. Het helpt bedrijven te begrijpen hoe snel ze inkomsten kunnen genereren uit hun verkoopinspanningen. Sales Velocity wordt berekend door vier belangrijke factoren te combineren: het aantal opportunities, de gemiddelde dealgrootte, de conversieratio, en de gemiddelde duur van de verkoopcyclus.
De formule voor Sales Velocity is:
(aantal kansen x gemiddelde deal grootte x conversieratio) / verkoop cyclusduur
Door deze factoren te vermenigvuldigen en te delen door de duur van de verkoopcyclus, krijg je een duidelijk beeld van hoe efficiënt en effectief je verkoopproces is. Het meten van Sales Velocity helpt bedrijven knelpunten in hun verkoopproces te identificeren, strategieën te optimaliseren en uiteindelijk de groei en winstgevendheid te versnellen.
De vier metrics samen bieden een holistisch beeld van de prestaties van marketing- en verkoopinspanningen. Ze helpen bedrijven hun processen te verbeteren.
Hoe wij onze B2B-klanten helpen om het beste uit hun marketing te halen
Bij Red Panda Works raden we onze B2B-klanten aan om te optimaliseren voor metrics die laat in de funnel zitten. In plaats van alleen maar nieuwe leads te genereren, is het cruciaal om te focussen op het sluiten van bestaande leads en gebruik te maken van Sales Qualified Opportunities (SQO's) als een belangrijke metric. We adviseren ook om demand generation en lead generation te combineren om de kwaliteit en intentie van leads te verhogen. Het is belangrijk om je te richten op high intent leads die al ver in hun beslissingsproces zijn en klaar zijn om klant te worden. Daarnaast moedigen we het gebruik van klantdata aan, gecombineerd met gezond verstand, bij het nemen van marketingbeslissingen. Deze aanpak helpt bedrijven om hun marketingstrategieën te verfijnen, de effectiviteit te verhogen en uiteindelijk betere resultaten te behalen.
Benieuwd hoe we bij Red Panda Works de belangrijkste metrics rapporteren?
👉 Download hier onze metrics sheet