ABM Unlocked: de sleutel tot gerichte B2B marketing

Definitie van ABM

ABM, of Account-Based Marketing, is een strategische marketingbenadering die zich richt op het targeten van een specifieke set van waardevolle accounts in plaats van een brede benadering. Het omvat gepersonaliseerde marketinginspanningen die zijn afgestemd op de unieke behoeften en pijnpunten van elk getarget account. Deze aanpak is ideaal voor bedrijven met een beperkt verkoopteam en een duidelijk Ideaal Klantprofiel (ICP).

Bepalen wanneer ABM te implementeren

Niet elk bedrijf is klaar voor een ABM-strategie. Om te bepalen of ABM geschikt is voor je organisatie, overweeg de volgende factoren:

Dealgrootte

ABM is het meest effectief voor grotere deals. Hoewel er geen vaste drempel is, wordt het over het algemeen toegepast op aanzienlijke deals. De dealgrootte moet overeenkomen met de omvang van je ABM-strategie.

Verkoopcycli

ABM is geschikt voor verkoopcycli van 180 dagen of langer.

Totale Adresbare Markt (TAM) en ICP-fit

De TAM vertegenwoordigt alle bedrijven in je doelmarkt, terwijl het ICP (Idea Klantprofiel) je ideale klanten definieert. Als je doelmarkt uit ongeveer 1.000 bedrijven bestaat, is dat een relevante omvang voor ABM.

Gekwalificeerde Koopgroep (QBG)

ABM houdt rekening met het feit dat koopbeslissingen in organisaties vaak door meerdere personen worden genomen. QBG staat voor Qualified Buying Group en verwijst naar de groep sleutelbeslissers binnen een account.

Soorten ABM

ABM komt in verschillende varianten, afhankelijk van het niveau van personalisatie en de selectie van doelaccounts:

• One-to-Many: Deze benadering richt zich op een grote groep bedrijven met één boodschap. Het is geschikt voor organisaties met veel potentiële klanten.
• One-to-Few: Met een meer selectieve focus richt deze benadering zich op een kleinere groep accounts, meestal rond de 100, met aangepaste berichten.
• One-to-One: De meest gepersonaliseerde benadering, waarbij individuele bedrijven worden getarget met zeer op maat gemaakte marketinginspanningen. Het vereist aanzienlijke investeringen maar kan aanzienlijke ROI opleveren.

Waarom ABM een Game Changer Is

Het implementeren van ABM kan leiden tot verschillende voordelen:

• Kostenbesparingen: Door middelen te concentreren op waardevolle accounts kan ABM leiden tot efficiëntere middelenallocatie.
• Hogere Inkomsten: ABM kan 20% meer kansen genereren, wat resulteert in meer inkomsten.
• Grotere Dealgroottes: Gepersonaliseerde targeting leidt tot grotere contractwaarden.
• Verbeterde Win Rates: Diepgaande kennis van je ideale klanten verhoogt de kans om deals te winnen.
• Versnelling van de pijplijn: ABM kan de salespipeline versnellen door te focussen op belangrijke accounts.

ABM in de Praktijk - Een Casestudy

Laten we illustreren hoe ABM werkt aan de hand van een hypothetisch voorbeeld:

Maak kennis met Jack Sparrow Solutions

Jack Sparrow Solutions is een bedrijf dat software verkoopt voor boten. Jack's ICP bestaat uit grotere boten, waarbij upselling lucratiever is. Met een klein verkoopteam besluit hij ABM te implementeren.

Accountsegmentatie

Jack verdeelt accounts in drie lagen op basis van potentiële waarde.

• Laag 1: Cruise Schepen (One-to-One Benadering)
• Laag 2: Middelgrote Boten (One-to-Few Benadering)
• Laag 3: Kleinere Boten (One-to-Many Benadering)

Gepersonaliseerde Outreach

Voor Laag 1 (Cruise Schepen) creëert Jack gepersonaliseerde berichten en voert hij één-op-één gesprekken om sterke relaties op te bouwen. Voor Laag 2 (Middelgrote Boten) maakt hij gebruik van aangepaste e-mails en specifieke aanbiedingen. Voor Laag 3 (Kleinere Boten) gebruikt hij geautomatiseerde e-mails en marketingcampagnes.

Tier 1: De Titanic - Persoonlijke Benadering

In Tier 1 richten we ons op de meest waardevolle accounts, vergelijkbaar met de majestueuze Titanic in de wereld van account-based marketing. Hier draait alles om persoonlijke benadering. We willen echt een relatie opbouwen met deze accounts. Dit omvat handen schudden, vrienden worden en zelfs fysieke ontmoetingen. Deze accounts zijn zeldzaam en kostbaar, dus persoonlijke aandacht is essentieel.

Tier 2: De Zeilschepen - Schaalbare Automatisering

Tier 2 vertegenwoordigt de zeilschepen in de ABM-wereld. Deze accounts zijn belangrijk, maar niet zo exclusief als Tier 1. Hier maken we gebruik van geautomatiseerde processen om op schaal te werken. We gebruiken tools zoals chat GPT om websites te scannen en op basis daarvan outreach-berichten te genereren. Dit is al op een grotere schaal dan Tier 1, maar nog steeds gericht en persoonlijk.

Tier 3: De Roeiboten - Massa-automatisering

Tier 3 omvat de roeiboten, waar we te maken hebben met een groot aantal accounts. In deze fase gaan we voor massa-automatisering. We maken gebruik van geautomatiseerde tools zoals 'LinkedHelper' om berichten en outreach-campagnes te beheren. Dit kan gaan van honderden tot duizenden accounts, afhankelijk van de capaciteit van je team.

Het Belang van Lead Scoring

Om ABM effectief te maken, is lead scoring essentieel. Dit helpt bij het prioriteren van leads binnen elk tier. We geven punten aan verschillende acties, zoals websitebezoeken, connecties op LinkedIn en betrokkenheid bij advertenties. Hierdoor kunnen we de beste leads identificeren en prioriteit geven aan de opvolging.

De Uitdaging van Dark Funnel

Een uitdaging in ABM is de aanwezigheid van Dark Funnel, waarbij we niet alle activiteiten van prospects kunnen volgen. Niet alles is meetbaar, zoals het luisteren naar podcasts. Daarom moeten we naast het puntsysteem ook vertrouwen op traditionele salesmethoden en ervoor zorgen dat we altijd openstaan voor kansen.

Conclusie

ABM is een krachtige strategie om de juiste accounts aan te trekken en te converteren. Door ABM op te delen in tiers en gebruik te maken van lead scoring, kun je je marketinginspanningen effectief richten en waardevolle relaties opbouwen. Onthoud echter dat geen enkele aanpak perfect is en dat persoonlijke betrokkenheid altijd van groot belang blijft.