Marketeer… je hebt het soms maar zwaar. Ben je niet helemaal alleen verantwoordelijk voor alle marketing binnen het bedrijf, dan word je wel verantwoordelijk gehouden voor wat er allemaal niet *lijkt* te gebeuren naar aanleiding van de acties die je hebt opgezet en uitgevoerd. Heb je die ene collega van Sales weer aan je bureau: “Maar waarom zie ik geen resultaten? Je hebt toch wel wat gedaan met die campagne van je deze week? Waar zie ik dan wat het gedaan heeft?”.
Zoals Batman zijn Joker heeft en de Avengers hun Thanos, hebben wij onze staatsvijand nummer één en hij heet… the dark funnel.
Join the Dark Funnel
Jij bent hele dagen bezig met het bedenken, opzetten en uitvoeren van je plannen. Je stippelt ze uit en bepaalt nauwkeurig wat je nodig hebt om toffe campagnes te laten draaien. Of je hebt je gestort op een blog of newsletter waarvan je weet dat ie de bom gaat zijn zodra je op ‘publiceren’ klikt. Kortom: je weet echt wel waar je mee bezig bent. Ze hebben je tenslotte niet voor niets aangenomen. Maar waar kijken je collega’s naar? Cijfers. Altijd weer die cijfers.
Natuurlijk geven we ze deels gelijk want in principe is het zo dat cijfers niet liegen. Maar toch zijn we het niet eens met dit statement. Cijfers vormen maar een klein percentage van de uiteindelijke resultaten die jouw marketingactiviteiten realistisch weergeven. Wat je níét ziet is wat zich binnen de dark funnel afspeelt. Jarenlang hebben we gedacht dat de digitale wereld ons inzicht geeft in werkelijk alles wat de doelgroep doet. Maar inmiddels is dit idee achterhaald. Iets wat jij en menig ander marketeer natuurlijk al de hele tijd wist… maar goed. Leads naar conversies en sales kunnen net zo goed mond tot mond plaatsvinden als leads die online voor directe (en dus meetbare) conversie zorgen.
De Customer Journey is nooit een rechte lijn
Bij Red Panda Works hebben we elke vrijdag een Smart sessie. Iedereen die relevante content, links of tools vindt deelt die in ons Slack kanaal en op vrijdagochtend bespreken we met elkaar wat we ervan vinden en of we ze kunnen inzetten voor klanten. Stel, we gaan zo’n tool gebruiken of bezoeken later de website via de link die zonder tracking in ons Slack kanaal is gezet… kunnen we dan zeggen dat dit lineair is gegaan? Nah. Maar het is wel het resultaat van goede marketing!
Een groot deel van de data is dus te vinden binnen deze dark funnel. Denk maar aan die collega die tegen je zegt dat ze een leuke advertentie zag van een merk waarop jij even de site checkt. Of een manager die iets in Skype deelt wat het lezen waard is. Op dit latere moment komen jij, of een van je collega’s, in aanraking met deze specifieke content en daarmee dus het merk. En dát is uiteindelijk wat telt binnen marketing. Natuurlijk zou het heerlijk zijn als we mensen direct iets kunnen laten uitvoeren. Maar net als dat je een winkelbezoeker niet kunt verplichten iets te kopen als ze over de drempel stappen, kunnen wij niemand forceren om ergens op te klikken of zich voor iets op te geven…
‘You can lead a horse to water, but you can’t make him drink.’
Een oud gezegde, maar zeker voor marketing goed toepasbaar.
Data versus psychologie
De dark funnel is niet ontastbaar. Het is juist interessant om eens dieper hierin te duiken om te kijken wie, of wat, zich in dit grijze gebied bevindt. Hoe gaan mensen om met content en hoe komen zij in aanraking met jouw merk? En op welke manieren ontstaan de interacties? Door onderzoek te doen naar wat zich afspeelt, kan je jouw content nóg beter afstemmen en plannen rondom deze funnel cq. jouw doelgroep. Het draait om het verkrijgen van inzicht in wat deze mensen motiveert om je website te bezoeken of juist jouw content te lezen en mond tot mond te delen.
“Ja ik volg je al een tijdje op LinkedIn, je plaatst zulke leuke content!”
Thanks Henk, maar geef ons dan een like please :’(
Even over Henk
Onze fictieve persoon voor vandaag. Henk meldde onlangs bij onze collega dat hij hem al een tijdje volgt omdat hij zijn content interessant vindt. Henk komt dus (bijna) dagelijks in aanraking met Red Panda Works. Maar Henk is gewoon niet zo’n actieve LinkedIn gebruiker en heeft genoeg aan het lezen van posts op zijn tijdlijn. Liken en klikken hoeft voor hem niet zo. Klinkt als niet de ideale marketingdoelgroep toch? Fout! Henk heeft Red Panda Works vanwege zijn interesse in onze content juist aangedragen bij de directie van zijn bedrijf om binnenkort te een pitch te komen geven! Dat is dus gewoon een keihard resultaat van wat wij hebben gedaan als team… Maar meetbaar is ie niet.
Meetbaar of niet: een nieuwe klant ‘via via’ is beter dan een klik die achteraf nergens toe leidt maar die wel meetbaar is. Daarom kijken we altijd naar de langere termijn. No cure no pay is iets waar we bij Red Panda ook bewust niet aan doen. Geen enkele ‘cure’ is namelijk hetzelfde voor B2B en eigenlijk ook niet voor B2C. Weet je als bedrijf naar welke ‘cure’ voor de korte termijn je precies op zoek bent? En weet je wat je hiervoor nodig hebt om er zeker van te zijn dat ie gaat werken? Als je alleen in meetbare cijfers en resultaten wilt denken, dan moet je echt goed nagaan of je wel op het juiste pad zit en of je niet meer uit je marketing kunt halen door voor de lange termijn te kiezen.
Lange termijn resultaten
Waar het op neerkomt is dat alles wat je online doet uiteindelijk áltijd iets oplevert. Zodra jij je merk in de spreekwoordelijke etalage zet, kan je ervan op aan gaan dat dit hoe dan ook iets doet. Vervangt de dark funnel de manier waarop we naar data kijken binnen marketing en sales? Zeker niet. Maar het verandert wel onze kijk op hoe wij onze merken presenteren en hoe wij anticiperen op verandering onder de doelgroepen. Blijf daarom dingen ondernemen die geen directe resultaten opleveren. Kijk naar wat er in de afgelopen tijd is gebeurd; waar zaten bijvoorbeeld de touchpoints met bezoekers op social en je website? Probeer trends te vinden en te achterhalen waar ze vandaan komen. Het zal je verbazen hoeveel informatie je alsnog kunt vinden, zolang je maar weet waar je het moet zoeken.
Op basis van die informatie kan jij je vervolgacties plannen. Als je affiniteit ziet met specifieke thema’s in zoekopdrachten op je website: maak content hierover! Zie je een piek op een bepaald platform? Ga daar dan dingen uitproberen om te zien of je bezoekers kunt overhalen tot een bepaalde (inter)actie. Wees creatief en laat je niet tegenhouden door collega’s die niet geloven in marketing gebaseerd op data of die vinden dat alles maar direct meetbaar moet zijn.
Marketing draait om knowhow en weten hoe je data interpreteert. Laat dat nu toevallig iets zijn waar jij in uitblinkt!
Enkele tips om je op weg te helpen
Of je nu kennis nodig hebt om verder te komen met je content en marketing, of wat extra power zoekt om koppige collega’s te overtuigen: wij geven je hier een aantal tips om jouw acties aan te passen op wat er in de dark funnel gebeurt.
🤓 Staar je niet blind op cijfers, ga voor kwaliteit
🦮 Focus op het informeren en helpen van je doelgroep met jouw content
🌍 Deel content op kanalen die relevant zijn voor je doelgroep
🐙 Wees afwisselend en hou je niet krampachtig vast aan één stijl of onderwerp
🎧 Verken nieuwe content zoals videos en podcasts
👂 Praat met, en reageer op, je community
🦸🏽 Wat je ook doet: doe het goed!
Heb jij hier denk je wat aan? Mocht je nog tips missen of vragen hebben over deze blog, mail even naar joelle@redpanda.works zodat ik je verder kan helpen en we ideeën kunnen uitwisselen!
Geduld is een schone zaak
Net zoals maïskorrels in de pan nooit op exact hetzelfde moment ‘poppen’ om popcorn te worden, kan je ook van jouw doelgroep niet verwachten dat ze allemaal op hetzelfde moment overgaan tot actie. Blijf ze verrassen met verfrissende content waaraan ze iets hebben en waarvan jij denkt dat ze het kunnen delen met collega’s of hun netwerk. Heb je al eens aan bijvoorbeeld een Podcast gedacht? Of een Youtube video waarin je uitlegt wat je services zijn en hoe je te werk gaat? Als deze manieren van content bij jouw doelgroep passen, dan zeggen wij “Go for it!”.
Deze kwalitatieve manier van het opbouwen van vertrouwen en interesse bij je doelgroep, zorgt uiteindelijk echt wel voor leads. Maar uiteraard wel op de momenten wanneer zij daar klaar voor zijn… en niet andersom ;)
.png)
