Predictable Revenue [Book Review]

Dit boek van Aaron Ross gaat over hoe Salesforce zijn outbound sales processen optimaliseerden. Volgens Inc. magazine is dit boek revolutionair en gaat dit de wereld van sales veranderen. Grote woorden!

Ik heb een samenvatting geschreven, maar sommige delen “vertaald” naar de Nederlandse markt en er soms gelijk een Red Panda Works draai aan gegeven.

Het zware werk heb ik dus al voor je gedaan, jij hoeft het alleen nog maar te lezen en te implementeren. Dit wil je. Echt.

‍

Belangrijkste learnings

Cold calling 2.0

Ross noemt het Cold calling 2.0. Om eerlijk te zijn vind ik het niet zo revolutionair, maar het is wel goed om er even bij stil te staan. Zijn theorie is dat je niet meer koud hoeft te bellen, maar dat bellen altijd een opvolging is van je e-mails. En wat voor e-mail je het best kunt schrijven? “Wie moet ik hebben binnen jullie organisatie als het gaat om [jouw product], want ik heb een idee.” Short and sweet noemt hij het. 

Belangrijk hierbij is dat je niet activiteiten meet, maar results. Klinkt logisch, maar ik zie dit toch bij veel klanten van Red Panda Works wel veel gebeuren: hoeveel belletjes heb je gedaan? Een betere vraag zou zijn: hoeveel presentaties heb je ingepland?

Waar het bij cold calling 1.0 gaat om always be closing, gaat het bij cold calling 2.0 om het zoeken naar een fit.

De Prepare-fase krijgt doorgaans te weinig tijd. Het begint bij het vaststellen van je ideale prospect profile, die weer afgeleid is van je ideale customer profile.

Vervolgens moeten er massa gepersonaliseerde e-mails verstuurd worden. Idealiter is dit niet je eerste contact, maar kennen ze je al.

‍

Sales is niet één rol

Een eerste stap die Ross adviseert is het splitsen van sales-taken. Dit moet eerder gebeuren dan je denkt; al bij je tweede hire! Specialize, specialize, specialize.

De 4 sales-rollen die Ross schetst:

• Market Respons = binnenkomende leads sorteren en doorgeven (alleen bij mega aantallen, vergeet deze rol maar).
• Outbound = prospecting, cold calling 2.0, SDR.
• Account Executives = seniors, closers.
• Account managers / Customer succes = wanneer de lead een klant wordt.

De eerste rol is de Sales Development Representative. De SDR is verantwoordelijk voor het zoeken en aanboren van nieuwe leads, ook wel prospecting genoemd. Beet? Dan heb je een marketing qualified lead te pakken (MQL). Is er een fit en wil de lead een presentatie of meeting? Gefeliciteerd, je hebt een sales qualified lead (SQL) gegenereerd. 

De SQL wordt verder bediend door de Account Executive (AE). De AE heeft meer ervaring en kan inhoudelijk ook beter vertellen dan de SDR. Doorgaans is een AE ook een doorgestroomde SDR.

De SDR is een eerste filter. De tijd van een AE is kostbaar, dus deze tijd mag niet verloren gaan naar niet-geschikte leads. De AE beoordeeld dan ook altijd de lead en bepaalt of het wel écht een SQL was.

Om als SDR te beoordelen of de lead SQL waardig is, wordt geadviseerd te werken met een checklist van must-haves (bijvoorbeeld budget) en nice-to-haves (bijvoorbeeld branche of bedrijfsgrootte). 

Daarnaast dient de SDR zogenaamde red flags te zoeken. Dit zijn signalen dat het geen goed klant gaat worden, zoals: denkt alles al goed te hebben, geeft aan dat budget een probleem is, geeft aan dat hij er niet over gaat, hebben al een soortgelijk product, etc.

‍

Mass personalized emails

De outbound strategie draait voornamelijk om email. Dit is je belangrijkste kanaal als SDR.

Creëer je lijsten aan de hand van bronnen zoals Google scrapen, lijsten kopen (bijvoorbeeld Ad Hoc of Datacollectief) of draai een export uit LinkedIn Sales Navigator.

Deze lijsten moeten nog wel goed bruikbaar gemaakt worden. Let bijvoorbeeld op een bruikbare échte bedrijfsnaam en niet de officiële holdingsnaam.

Overige tips voor het schrijven van koude emails:

• Personaliseer met variabelen (hier zijn tools voor zoals Lemlist of Mailshake)
• Laat de emails eruit zien alsof ze puur gericht zijn aan één persoon
• Geen fancy html als een nieuwsbrief, maar een gewone tekst-email vanuit Gmail
• Houd het simpel, niet te lang en easy to read
• Wees eerlijk, je wilt niet starten met een leugen
• Stel één simpele vraag aan het einde, bij voorkeur vragen naar een persoon
  

Start met 150 tot 250 emails per week. Je doel moet zijn om 5 tot 10 positieve reacties per dag te hebben.

Bij kleine bedrijven kan het lonen om direct te vragen wanneer het het beste uitkomt om even te bellen. Bij grote bedrijven is het verstandiger eerst te vragen wie je het beste daarover kunt contacteren.

Stuur één of twee followups met een vertraging van een paar dagen.

‍

Sell the dream

Zodra er per email een haakje is, een positieve respons, dan pas belt de SDR. De truc is om zoveel mogelijk open vragen te stellen en echt geïnteresseerd over te komen. Bijkomend voordeel is dat je zo je aanbod goed kunt afstemmen op het probleem.

Stel vragen als:

• Hoe is team opgebouwd?
• Hoe zien jullie processen er nu uit?
• Welke systemen/software gebruik je nu?
• Wat is je grootste uitdaging voor dit jaar?
• Heb je alternatieven onderzocht?
• Hoe zou een ideale situatie er voor jou uitzien?
• Wie gaat er bij jullie over X?
  

Blijf altijd in control. Dat wil zeggen dat je gelijk een volgende belafspraak inplant nu je diegene toch aan de lijn hebt. Laat hen niet beslissen en doe dit ook niet per email. Gelijk een next step bepalen.

Zodra jouw contactpersoon warm genoeg is, is het zaak na te gaan wie er nog meer binnen de organisatie overtuigd moet worden. Vraag dus hoe jullie (vanaf nu praat je in ‘wij’) de rest van het team kunnen overtuigen. Ga dus zo snel mogelijk na of jouw contactpersoon wel beslissingsbevoegd is. Een veelgemaakte fout van SDRs is selling too low; aan een te laag persoon proberen te verkopen.

‍

Opvolging

Als een lead blijft liggen, mag dit uiteraard niet te lang duren. Blijf dus geregeld in contact. Warme leads die goed passen binnen je ideal profile dienen meer aandacht te krijgen, matige leads kun je een simpele copy-paste email sturen.

De reden dat je contact opneemt moet niet zijn:

“Hoe gaat het? Ik vroeg me af of je nog nagedacht hebt over mijn voorstel.”

Wat beter werkt:

“Hoe gaat het? Ik moest aan je denken omdat ik een soorgelijke case tegenkwam waar we X hebben toegepast. Daar hebben wij het toen ook over gehad en ik denk dat dat voor jou ook goed kan werken. We hebben namelijk snel Y en Z bereikt. Zullen we anders morgen even kort bellen?”

Be pleasantly persistent. Ga diep en niet per sé wijd. Oftewel, liever 10 ideal prospects 10 keer benaderen in plaats van 100 prospects 1 keer.

‍

Wekelijkse 1:1

De manager dient wekelijks de input en output van iedere salesmedewerker door te nemen. 

Bij Red Panda Works houden we dit bij in spreadsheets die individueel ingevuld worden aan het einde van iedere dag. We meten onder andere:

• Aantal emails verstuurd, aantal positieve reacties daarop
• Aantal LinkedIn berichten verstuurd, aantal positieve reacties daarop
• Aantal calls
• Aantal online presentaties ingepland, aantal gegeven
• Aantal meetings ingepland
• Aantal nieuwe klanten uit jouw pipeline

‍

Closen

Always be closing is een veelgehoorde saleskreet. DON’T! Bij Red Panda Works willen we zeker niet iedereen closen. We hanteren het mantra: klanten moet je kiezen. Ze moeten echt bij ons passen. Omdat wij een intensieve samenwerking aangaan is de match super belangrijk.

Om deze reden is het voorfilteren van de SDR en daarna het kwalificeren van de AE zo belangrijk. Pas in de laatste fase mag je een voorstel opstellen. De lead moet het voorstel écht willen. Mik op 50% van je voorstellen die door moet gaan. Minder dan de helft? Dan geef je je lead te makkelijk een voorstel.

‍

3 soorten leads

In het boek wordt onderscheid gemaakt tussen 3 soorten leads:

‍

• Seeds: Doordat je je werk goed doet zullen er vanzelf nieuwe leads binnenkomen. Dit planten van zaadjes kun je boosten door actief in te zetten op PR en bijvoorbeeld mooie client cases te plaatsen op je website.
• Nets: Vang nieuwe leads in je net van marketing campagnes. Denk aan gerichte social media campagnes of Google Ads.
• Spears: Het grote voordeel van vissen met je speer is dat je het voorspelbaar is. Je bent minder afhankelijk van geluk (of er iets in je net zit). Deze outbound sales maakt dus predictable revenue.

‍

Training

Zorg voor een gedetailleerd onboarding programma voor nieuwe hires. Rollenspellen zijn hierbij onmisbaar.

Ik zeg eerlijk; ik vind het verschrikkelijk om te organiseren. Dat neppe, ik kan er niet aan wennen, maar ik zie dat het super nuttig is voor nieuwe hires.

Wat we vervolgens geregeld in teamverband doen bij Red Panda Works is wat we noemen Q&A. “Oke, de klant vraagt dit.. Wat zou jouw antwoord zijn?”

Inhoudelijk worden onze mensen getraind door een combinatie van gezamenlijke leersessies en individuele studie. Zo heeft iedereen bij Red Panda Works een abonnement op CXL (top trouwens) en we hebben een selectie van boeken en artikelen die we super goed vinden.

Iedereen stelt voor zichzelf een Personal Growth Plan op. Je PGP nemen we maandelijks door. Hierin geef je aan waar je beter in wilt worden en wat voor afspraken je met jezelf maakt om jezelf dus te trainen.

‍

Oordeel

En wat vind ik van Predictable Revenue? 

** Tromgeroffel **

Met Red Panda Works adviseren we veel marketingtactieken, maar de followup van leads kreeg te weinig aandacht. Niet meer! 

Holy.. wat een eye-openers! Veel wist ik wel, maar dan was het goed om weer even te lezen. Maar nog veel vaker wist ik het niet en klonk het zo logisch. Bij Red Panda Works hebben we dan ook al veel van deze aanpak doorgevoerd.

5 reeten!

‍