Als growth hackers bij Red Panda Works zijn we natuurlijk gek op slimme tools en een overvloed aan metrics. Snelle experimenten en quick wins behalen is waar we volop voor gaan. Maar door de zee aan data en alle technische snufjes kan het soms makkelijk zijn te vergeten waar je als marketing agency echt mee te dealen hebt: echte mensen met een mening en een ervaring.
Customer experience is dan ook vaak ondergeschikt aan de doelen die agencies moeten behalen: Marketing Qualified Leads, een optimale CVR,... Toch is inzage in wat klanten nu echt meemaken tijdens hun customer journey en welke emoties ze hierbij ervaren van groot belang. Net bij het behalen van al die meetbare doelstellingen kan een geoptimaliseerde customer journey het verschil maken.
Een handige tool om inzage te krijgen in de klantervaring is customer journey mapping. Hoe je dit inzet als growth marketeer binnen je strategie en wat de voordelen zijn, lees je in deze blog.
Wat is Customer Journey Mapping
Met Customer Journey Mapping breng je alle fases waarin een klant interactie met jouw bedrijf heeft in kaart. De gehele customer journey, van oriëntatie tot aan gebruik, wordt weergegeven in een helder overzicht.
Binnen deze techniek werken we met touchpoints om de customer journey visueel op te delen. Deze touchpoints zijn elke interactie die een klant met jouw onderneming heeft. Denk daarbij aan voor de hand liggende zaken als een social ad, sales call, onboardingsmail, maar ook aan touchpoints als een landingspagina, contactformulier, reviews,...
Nadat je de touchpoints binnen de customer journey hebt vastgepind, vraag je aan de klant hoe hij elk touchpoint met jouw onderneming heeft ervaren. Daarbij is het belangrijk om je niet blind te staren op de touchpoints die er al zijn, maar ook te informeren of hij contactmomenten heeft gemist tijdens de journey.
Customer Journey Mapping is dus enerzijds een helder overzicht krijgen in de customer journey, en anderzijds het verzamelen van ervaringen van klanten die de customer journey doorlopen.
Waarom Customer Journey Mappen als growth hacker?
Bij growth hacking staat snelheid en experimenteren centraal. Dit voelt wat tegenstrijdig met het uitvoeren van een uitgebreid customer journey experience onderzoek, maar het in kaart brengen van klantervaring helpt je als growth hacker met het bepalen waar het focuspunt van jouw ‘hacks’ moet liggen. Bij welke touchpoints verlies je potentiële klanten, op welke touchpoints maak je het verschil tegenover je concurrentie, is dit in de top van de AAARRR-funnel of eerder in de onderste fases? Het mappen van de customer journey helpt je om prioriteit en richting binnen je growth hacking strategie te geven.
Het weerspiegelen van je customer journey map tegenover je AAARRR-funnel helpt je daarnaast ook om je aandacht af en toe weg te trekken bij de eerste drie AAA’tjes van de funnel. Het is juist de aandacht over de gehele funnel is wat je onderscheidt als growth hacker van een ‘klassieke’ marketeer.
Daarnaast biedt customer journey mapping je een breder kader om binnen te werken dan de typische marketing en sales metrics. Door de mening van (potentiële) klanten en voormalige klanten op te vragen krijg je inzage in wat er achter die metrics speelt. Dit geeft je extra kennis om jouw hacks nog slimmer in te zetten over de gehele funnel.
De voordelen van Customer Journey Mapping
‘The first step in exceeding your customer’s expectations is to know those expectations.’ - Roy H. Williams
Dat customer journey mapping uiteindelijk voor een betere klantervaring moet zorgen, spreekt voor zich. Maar deze methode brengt je nog tal van voordelen, over je gehele funnel in te zetten.
- Omdat je inzage hebt in wat belangrijk is voor jouw klanten en waar ze behoefte aan hebben, is het eenvoudiger om zeer relevante content te creëren voor zowel potentiële als nieuwe klanten.
- Doordat je weet wat jouw klanten door de gehele funnel als meerwaarde beschouwen, is het eenvoudiger om je in je marketinguitingen tijdens je salesproces je onderscheidende factor van de concurrentie te benadrukken.
- Tijdens customer journey mapping ga je vaak op zoek naar het ‘aha-moment’ bij jouw (potentiële) klant. Dit is het moment waarbij hij/zij voor het eerst ervaart wat de absolute meerwaarde van jouw product of dienst is. Soms ontbreekt dit moment volledig in je funnel, waardoor je potentiële klanten kunt mislopen of bestaande klanten verliest. Een ‘aha-moment’ kan bijvoorbeeld een demo of een gratis trial zijn. Bestaande klanten kunnen ook nog steeds een aha-ervaring hebben, bijvoorbeeld door extra features aan te bieden of bij dienstverlening het aanbieden van out of the box oplossingen.
- Het analyseren van de touchpoints en de klantervaring hierbij, helpt je ook in kaart brengen waar eventueel extra onderzoek nodig is. Zo kan het zijn dat landingspagina’s of contactformulieren niet als duidelijk of prettig ervaren worden. Dan kan afgebakend extra user experience onderzoek de oplossing bieden.
- Door exact te weten aan welke kennis en in welke mate jouw klant behoefte heeft, krijg je minder afhakers tijdens het decision making proces, dus een hoger sales closing percentage.
- Via CJM krijg je inzage in welke touchpoints er prettig ervaren worden, welke er nog missen of net overbodig zijn. Door met deze kennis aan de slag te gaan verlaag je jouw churn rate en verhoog je de long term customer value.
- De beste reclame is mond-tot-mondreclame: het is gratis en uiterst betrouwbaar voor je nieuwe lead. Door te luisteren naar je klant, zijn ervaring centraal te zetten en de customer journey te optimaliseren, krijg je echte ambassadeurs van jouw merk. Wanneer jouw klant zich gehoord voelt, kan je ook wat terug verwachten. Denk daarbij aan een review of deelname aan een referral campagne.
Wat heb je nodig voor het mappen van je Customer Journey?
Tijd
Eerlijk is eerlijk, het kost best wat tijd om een customer journey map goed op te maken en bijhorend klantonderzoek te doen.
Reken op zo’n acht tot tien uur voor het vastleggen van de touchpoints, klantinput opvragen en verwerken en het vastleggen en prioriteren van actiepunten.
Een multidisciplinair team
Omdat een customer journey map de gehele customer journey omvat, heb je een multidisciplinair team nodig. De meest voorkomende kennis die hier ingezet wordt is een marketeer, een salesmedewerker en een customer support medewerker en / of account manager. Enkel door meerdere blikken op de funnel is het mogelijk om alle touchpoints over de gehele reis in kaart te brengen.
Input van je klant
Naast het mappen van de touchpoints wil je natuurlijk vooral weten hoe jouw klanten die momenten ervaren. Dit kan zowel kwantitatief als kwalitatief, waarbij het interessant is om niet enkel te focussen op de input van bestaande klanten, maar ook die van voormalige klanten en potentiële klanten.
Een typische kwalitatieve methode is natuurlijk de survey. Daarbij is het handig om je vragen in te delen in de fases van de funnel die de klant doorloopt. Meer voorkomend is werken met een visualisatie van alle touchpoints, waarbij de klant per touchpoint een cijfer naar tevredenheid kan geven, gepaard met een emotie.
Een grondigere manier om feedback te verkrijgen zijn 1 op 1 interviews of focusgroepen. Op deze manier kun je naast emotie en tevredenheid meer informatie winnen over de algehele ervaring, mogelijk ontbrekende touchpoints en verbeterpunten.
Toolstack
Hoe duur je de toolstack maakt, heb je zelf in de hand. Een simpele excel sheet waarin je werkt met kolommen per touchpoint voldoet prima. Dit aangevuld met een gratis survey tool en een aantal gesprekken met (voormalige) klanten brengt je al een heel eind vooruit.
Toch vinden heel wat bedrijven het prettig om de reis visueel aantrekkelijk in kaart te brengen. Dit maakt het vaak ook eenvoudiger om te presenteren aan verschillende teams en verantwoordelijken binnen de organisatie. Ook geeft een goede template je heel wat houvast tijdens het mappen en het verkrijgen van insights van klanten. Een goede tool met kant en klare maps en duidelijke metrics is Milkymap, maar ook Miro heeft een aantal handige gratis (!) templates.
Veelgemaakte fouten binnen Customer Journey Mapping
Practice makes perfect, maar het is natuurlijk handig om op voorhand een paar veelvoorkomende valkuilen binnen customer journey mapping te kennen. Zo weet je gelijk welke te vermijden.
Geen klantinput
‘Ignorance is brought about by assumption’ T.D. Jakes
Een veelvoorkomende fout is dat de mening van de klant niet meegenomen tijdens in het customer journey mapping. In dat geval vullen de medewerkers de ervaringen bij de touchpoints zelf in naar eigen ervaring, klantgevoel en kennis. Natuurlijk is het zo dat metrics, klantgesprekken en jarenlange ervaring al heel wat informatie kan bieden. Maar een correcte en eerlijke invulling van jouw customer journey map krijg je uitsluitend dankzij de input van klanten.
Geen concrete actiepunten als outcome
Dan stop je als team tijd en effort in het in kaart brengen van de customer journey en bijhorende ervaringen, blijft deze informatie te verstoffen in je (digitaal) archief. Maak meteen na het verzamelen van alle input concrete actiepunten om de customer journey te optimaliseren. Zorg er ook gelijk voor dat je de actiepunten realistisch indeelt volgens prioriteit en mogelijkheden binnen de organisatie.
Hiervoor kan je het ICE model gebruiken, wat staat voor impact (wat is de impact van de verbetering op de customer journey), confidence (hoe zeker ben je ervan dat het gaat werken) en ease (hoe makkelijk of moeilijk is het uit te voeren). Elke factor binnen het proces geef je een score van 1 tot 10, waarbij de actiepunten met de hoogste scores eerst opgepakt worden.
Een voorbeeld: versimpelen contactformulier 5 x 7 x 10 = 350
Verwerk de actiepunten ook meteen in je project management tools en verbindt deadlines, zodat het zeker opgepakt wordt.
Geen duidelijke afbakening
Eén van de grootste uitdagingen binnen customer journey mapping is het afbakenen van je onderzoek. Het is namelijk zo dat je binnen een onderneming verschillende customer journeys kunt hebben, dit op basis van uiteenlopende buyer persona’s, producten of diensten of toestroom.
Het is slim om duidelijk te hebben voor welke type klant, welk product en welke toestroom je het customer journey onderzoek wil opzetten. En ja, dat betekent dat verschillende customer journey maps binnen een organisatie mogelijk zijn.
Is Customer Journey Mapping altijd nodig?
Het in kaart brengen van de reis en de ervaringen van een klant is altijd waardevol. Maar als heb growth hacker heb je vaak andere prioriteiten, zoals leads genereren, het sterk maken van een brand of awareness creëren.
Toch is growth hacking veel meer dan leads genereren en korte termijn (conversie-) optimalisaties. Zeker nu growth hacking steeds meer verschuift van uitsluitend start-ups en B2C-bedrijven, dien je als growth marketeer je waarde laten kennen op de gehele funnel en bijbehorende strategie. Customer journey mapping en klantervaringsonderzoek is daarbij een krachtige tool om jou als growth hacker te voorzien van insights over de gehele funnel en bij te dragen aan substantiële groei van jouw onderneming. Customer journey mapping kan ook in de betekeniseconomie enorm van waarde zijn, aangezien transformatiedoelen binnen de persona's bijdragen aan een verbetering van het ecosysteem van een bedrijf.
